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行业聚焦 | 八大行业新趋势解读——飲料:井喷时代 健康先行

行业聚焦 | 八大行业新趋势解读——飲料:井喷时代 健康先行

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  2019年食品飲料行业仍是消费市场表现突出的领域,呈现产销两旺局面。数据显示,2019年1-10月,全国飲料产量达到15231.2万吨,同比增长6.6%,全国飲料类零售额突破1723亿元,同比增长9.8%。业内人士表示,随着我国居民消费观念的转变,对飲料的健康、安全更为注重,越来越多的消费者选择瓶装水、果汁飲料、茶飲料等。

 

 

關鍵詞一:植物基革命

 

  2019年,植物基飲料市场发展势头迅猛。2019年“双11”期间,植物基飲料已超越可乐等传統的超级单品,成为最受消费者青睐的“国民飲料”。数据显示,2007年中国人均植物基饮品消费仅为3.2美元,2016年达到了9.9美元/人,人均消费金额约为美国的1/10。预计至2020年,我国植物基飲料的行业市场规模将达到飲料制造业市场总规模的约25%,正式成为飲料制造业的主要细分品类。

 

  目前植物基飲料并无领军品牌,但在细分领域内有很多超级大单品,构成了行业的独角兽产品阵营。六个核桃、承德露露、海南椰树分别占据着核桃乳、杏仁露、椰树飲料80%以上的份额。这些品牌以“大单品+通路精耕”模式来占有市场份额,而且随着市场变化,品牌也在不断地进行高端化、年轻化、健康化的品牌布局。

 

  业内人士分析,与传統行业里各大知名企业瓜分市场不同,植物基飲料行业呈现出“蚂蚁大、大象小”的局面。不过,在植物基饮品市场前景明朗的背景下,大型饮品企业也在试图掘金植物基饮品市场。近期,可口可乐在中国首次推出了AdeZ植物基飲料——AdeZ咖啡大师专研燕麦谷物饮等饮品,正式入局中国植物基飲料市场。早在AdeZ入局之前,瑞典燕麦奶品牌Oatly和香港豆奶品牌维他奶都在中国内地推出了相关产品,抢夺先机。

 

   中国食品产业分析师朱丹蓬认为,随着消费者对于健康、低脂的要求越来越高,植物基飲料市场逐渐放大。虽然中国在植物基飲料领域有承德露露、维维等多个知名品牌,但一直未获得突破,在大企业的加入下,或将迎来爆发。目前,可口可乐、統一等品牌都看好这一市场,且渠道和目标人群相似,未来一场植物基飲料争夺战即将上演。

 

關鍵詞二:氣泡水盛行

 

  近年来,气泡水的受欢迎程度也有明显上升。根据美国市场调查公司Beverage Marketing的数据,2018年瓶装气泡水增长了26%至531加仑,即使这一品类只占瓶装水市场的一小部分,但气泡水的增长速度比不含气泡的静水快得多,后者去年的增长只有4.2%。

 

  雀巢在2019年推出了草莓、西瓜口味的巴黎水(Perrier)。雀巢表示,将加大气泡水领域的投入,投资2亿欧元在法国增加3条巴黎水的生产线,预计在2020年将产量提高到40%以上,供应本地并提供出口。雀巢国际品牌业务总监Phillip Chilton曾在采访中表示,雀巢中国试图将气泡水产品与中产阶级的生活方式和审美趣味相结合。比如巴黎水会经常与音乐、艺术、时尚和科技方面的活动合作。

 

  此外,可口可乐曾表示将在美国推出品牌名称为“AHA”气泡水飲料,未来可能向全球推广。据悉,AHA共含8种口味,其中2种(柑橘+绿茶与黑樱桃+咖啡口味)将添加咖啡因。AHA将以罐装而不是瓶装出售。

 

  可口可乐的副总裁Celina Li在一份声明中表示,“作为水类业务中最大和增长最快的部分,主流口味的气泡水是我们必须要加倍关注的细分市场。AHA是我们在这一大赌注品类中,下了大赌注的品牌。”

 

  经济学家宋清辉分析认为,气泡水极具兼容性,能跟其他飲料搭配在一起,例如果汁、酒饮、咖啡甚至是椰子水,有更多种可能性。气泡水的热销归因于Z一代和千禧一代的消费者,他们喜欢具有“酷”的品牌美感、含糖量相对较低的高品质飲料。Flavorman的专家预测,“全球对苏打水和气泡水的狂热才刚刚开始。随着消费者继续将口味置于甜味之上,强调明亮和清新风味的‘更益健康’飲料将在2020年占据舞台中央。”

 

關鍵詞三:減糖持久戰

 

  随着“减糖风潮”席卷整个飲料市场,无糖、低糖飲料成为消费主流。尼尔森报告显示,中国近80%的消费者比较关注现在食品飲料中的成分,特别对飲料中的糖含量关注度较高。2019年,国际顶级医学期刊《Circulation》发布的一项针对11.8万美国人的34年随访研究显示,饮用含糖飲料越多,早死的风险就越大。

 

  为了大众健康,世界各国在征税方面也是绞尽了脑汁,越来越多的国家正通过法律政策来帮助人们摄取更少糖分。如今全球28个国家、美国33州都已征收“糖税”。以英国为例,2018年,英国政府表示,在英国本地生产和进口的所有软飲料糖税分每100ml含糖5g以上和8g以上两档,最高税收达20%。

 

  在还未征糖税的国家,飲料企业也没有“束手待毙”。很多公司同样积极减糖,希望减小未来“糖税”出台后对自己的影响。例如,在已有征税动议的新加坡,可口可乐、百事可乐、雀巢等厂商为了防止政策出台,已经联合宣布将在2020年前将所有产品的含糖量降低到12%以下。中国虽然还没有征税动议,但飲料行业已经对此有了预期,并开始“未雨绸缪”。

 

  康师傅在此前发给中国飲料工业协会的信函中表示,国内企业应该“积极努力地做好前期努力,避免政策到来的被动”,康师傅在信中还明确建议国内的飲料企业“到2020年的吨产品用糖量设定为6%以下”,并说明“设定这样的目标也可避免糖税征收问题被提上议程”。

 

  业内人士表示,随着大健康概念成为近年来的主流健康趋势,消费者对于高含糖量、高热量飲料的偏好度持续走低,企业对于减糖的动作也就愈发明显。智研咨询2019年8月发布的《2018-2024年中国飲料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》中提出,飲料消费者对于高含糖量、高热量飲料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化是未来飲料市场的主流需求。

 

記者手記:

 

  飲料行业是一个“永不过时”的行业,迄今软飲料行业经历了五次浪潮,分别对应碳酸飲料、瓶装饮用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大类,每次浪潮后产品品类及规模均迅速提升:可口可乐已经成为现象级的千亿大单品;娃哈哈、农夫山泉均有超百亿级别的单品。而未来植物蛋白领域,则有可能为行业带来新的可能性。未来,飲料行业的争霸不会停止。各家企业要真正理清自己的战略位置和企业护城河,并且不断夯实在创新、渠道、产品上的硬功夫,才有机会在战场的厮杀中胜出。

 


本文信息來源于:北京商報,作者:錢瑜、王曉,版權歸原作者所有。